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現役コンサルによる中小企業診断士試験対策&資格取得後のキャリア形成に関するブログ

【このブログの説明】
このブログでは、複数社のコンサルティングファームを渡り歩いた現役のコンサルタントが、中小企業診断士試験合格に向けたベスト戦略、中小企業診断士資格取得後のキャリア形成に関する情報を発信していく。コンサルティング経験に基づく本質的なコンサルティングスキルをベースに、独自の分析に基づく試験情報や経営コンサルタントとしてのキャリア形成上の要諦を公開していく。 読者が真の経営コンサルタントとして活躍できるような一石を世に投じられること、これを私の日々の目標とし、筆者自身もこのブログとともに成長していきたい。

【動画】こだわり志向のハンドメイド家具店

今回は診断士試験やコンサル話から少し離れた記事を。


あなたはかつて、「マネーの虎」という番組があったことをご存じだろうか?


どんな番組かと言えば、起業家が事業計画を投資家である社長(5名ほど)に対してプレゼンし、出資を引き出すという内容である。


今回はマネーの虎の1つの事例を取り上げて、あなたに紹介したい。



本事例の志願者は、こだわり志向のハンドメイド家具店の開店資金が欲しい人間である。


まずは以下の動画をご覧いただきたい。






動画は観終わっただろうか?


筆者が着目してほしいポイントは、以下の3点である。


【ポイント(1):家具店の差別化要因】

まず中小企業診断士を志す(または中小企業診断士である)あなたは、この志願者が開店を志している家具店の差別化要因は何と感じただろうか?
※いかにも2次試験の事例Ⅱで出てきそうなお店なので…。



【ポイント(2):志願者のパーソナリティ】

この志願者には投資が殺到し、社長同士がドンパチやるほどの状況になったが、なぜこの志願者がここまで多くの社長の共感を呼び、投資を集めることができたのだろうか?



【ポイント(3):出資先選択後の志願者の運命予想】

最終的にこの志願者に対しては3名の社長が名乗りを上げ、志願者自身がいずれの社長からの出資を受けるかを選択できる立場になった。

しかし、この3名の社長はそれぞれ経営の考え方や価値観が全く異なる。


最終的にこの志願者は1名の社長を選択することになったが、

①なぜ志願者はその社長を選んだのか?
②もし他の2名の社長を選んでいたとしたら、この志願者はどのような運命をたどることになるだろうか?



以上の3点のポイントを考えるだけでも、きっと新しい気づきがあることだろう。


マジコン診断士

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【1次試験】企業経営理論の過去問チャレンジ ~マーケティングミックス

今回は2018年度の1次試験突破を目指す受験生に向けた記事である。

それではさっそく企業経営理論の過去問チャレンジ!


【過去問チャレンジ】
以下の図は、マーケティング・ミックスにおける価格の位置付けを示したものである。この図に関する記述として、最も不適切なものを下記の解答群から選べ。(平成26年度企業経営理論 第31問)

        keiei-H26-31.jpg

(ア) 図中の点線 A に示す関係からは、広告や営業などの形で投下するマーケティング費用が需要数量の増加を意図していることが分かる。
(イ) 図中の点線 B に示すマーケティング費用と価格との関係からは、特定の製品の価格水準が、製品差別化の程度や販売経路の特徴といった他のマーケティング・ミックス属性の影響を受けていることが分かる。
(ウ) 図中の点線 C に示す関係からは、設定した価格によって需要数量が変動することが分かる。ブランド化した製品では需要の価格弾力性が大きくなり、高価格でも多くの販売数量の実現が可能となる。
(エ) マーケティング費用は、管理費用などの間接費の製品配賦額や製造原価という直接費とは区別される、マーケティング活動に固有の費用として識別される。




















(解説)
マーケティングミックスの内、価格に関する問題である。図の意味を読み取りながら、知識を踏まえて解答する必要がある。さっそく各選択肢を検証する。

ア:点線Aが示す関係を見ると、「マーケティング費用」⇒「需要数量」となっている。図中の点線矢印は「市場関係を表す」と図下の注に記載があるので、「マーケティング費用」が「需要数量」に対してどのような影響を与えているかを考えれば、選択肢の文章の妥当性を判断できる。
選択肢の文書を読むと、「広告や営業などの形で投下するマーケティング費用が需要数量の増加を意図していることが分かる」と書かれている。「需要数量」は数量である以上、「増える」か「変わらない」か「減る」のいずれかしか考えられないので、マーケティング費用を投下した結果として「増える」のであれば本選択肢は〇、「変わらない」もしくは「減る」のであれば本選択肢は×となる。当然、「マーケティング費用」を投下するのは「需要数量を増やすため」に他ならないので、本選択肢の文章は正しいことがわかる。ゆえに〇。

イ:点線Bが示す関係を見ると、「マーケティング費用」⇒「価格」となっている。アと同様、図中の点線矢印は「市場関係を表す」と図下の注に記載があるので、「マーケティング費用」が「価格」に対してどのような影響を与えているかを考えれば、選択肢の文章の妥当性を判断できる。
選択肢の文章を読むと、「特定の製品の価格水準が、製品差別化の程度や販売経路の特徴といった他のマーケティング・ミックス属性の影響を受けていることが分かる」と書かれている。この文章だけ読むと、「製品差別化の程度や販売経路の特徴といった他のマーケティング・ミックス属性の影響なんて図に書いてないぞ」と思って混乱するかもしれない。しかし冷静に考えてみてほしい。図に書かれている「マーケティング費用」は、そもそもどのような要因により発生するのだろうか?当然のことながら、何かしらのマーケティング戦略やマーケティングアクションの結果として発生するものであろう。本仮説は選択肢アの文章「広告や営業などの形で投下するマーケティング費用」もヒントになるだろう。以上の点を踏まえれば、「他のマーケティングミックスの属性(製品差別化の程度や販売経路の特徴等)」⇒「マーケティング費用」⇒「価格」という因果関係は十分妥当性があるものと判断でき、本選択肢の文章は正しいことがわかる。ゆえに〇。

ウ:点線Cが示す関係を見ると、「価格」⇒「需要数量」となっている。この時点で、選択肢の文章の前半部「設定した価格によって需要数量が変動することが分かる」の内容は正しいことがわかる。
問題は選択肢の文章の後半部である。「ブランド化した製品では需要の価格弾力性が大きくなり、高価格でも多くの販売数量の実現が可能となる」に違和感を感じたあなたは、その感覚でOK。需要の価格弾力性とは、「価格の変化に対して需要がどれだけ変化するか」を示す指標である。簡単に言えば、価格を上げ下げした時に需要量が大きく変化する場合は「需要の価格弾力性は大きい」と言い、価格を上げ下げした時に需要量があまり変化しない場合は「需要の価格弾力性は小さい」と言う。
一般的に、ブランド化した製品は価格変化が需要数量に与える影響は小さく、需要の価格弾力性は小さくなる。なぜならば、ブランド化した製品は消費者にとって他の製品と区別された特別な価値を持つものであり、価格に左右されずに購入する傾向が強くなる(例えば、ブランド化した製品は価格を上げても需要は大きく減少しない)ためである。ゆえに「ブランド化した製品では需要の価格弾力性が大きくなり」が誤りなので、×である。なお、以上の説明から「高価格でも多くの販売数量の実現が可能となる」はその通りである。

エ:いろいろ書いてあるが、つまり「マーケティング費用は”管理費用などの間接費の製品配賦額”や”製造原価という直接費”ではないから、マーケティング活動に固有の費用として識別される」ことが〇か×かを聞いている。まず、前者の”管理費用などの間接費の製品配賦額”は、”製品配賦”と書かれているので、製造間接費と考えられる。また、後者は製造直接費である。つまり、「マーケティング費用は製造原価ではないですよね?」に対して〇か×かということなので、当然〇ということになる。また、マーケティング費用は一般的にそれ単体でコストパフォーマンスを評価する目的で、上記2つの費用(製造原価)とは識別される。ゆえに本選択肢は〇となる。


以より、ウが正解である。

(解答)
(ウ)


マーケティングコストが利益に対してどのように影響を与えるかのロジックを復習する意味では、非常におもしろい図である。ぜひ一度この問題の図をしっかり読んで、理解してみてほしい。マーケティングミックスの理解を一段深めることができるだろう。


マジコン診断士

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【全読者対象】見込生産の特徴

先日の記事(コチラ)の過去問チャレンジとして生産形態を取り上げたが、補足の記事を書こうと思う。


今回は見込生産を取り上げる。


まずJISの定義のおさらいから。


生産者が市場の需要を見越して企画・設計した製品を生産し、不特定な顧客を対象として市場に出荷する形態(JIS Z 8141-3203)


よりわかりやすく言えば


市場の需要を予測して企画・設計した製品を計画的に生産して、受注に応じて納品する方式


のことである。



以上より、見込生産において大事なポイントは、以下の2点である。


・市場の需要を予測して企画・設計した製品を計画的に生産
⇒受注以前に、「これくらい売れるはずだ」というメーカーの需要予測に基づいて計画的に生産する方式である

・受注に応じて納品する方式
⇒製品は予め計画的な生産に基づいて在庫されているので、在庫から製品を出荷・納品する


以上を踏まえると、見込生産には以下のような特徴があることがわかる。


①精度の高い需要予測が重要となる
→需要予測に基づいた生産計画立案&生産するため、需要予測が外れると欠品や過剰在庫が発生する。


②操業度は安定的である
→基本的には連続的に生産されるため。


③在庫管理が重要
→受注が入ったら即出荷が要求される。


④熟練工は多くなくてもOK
→継続的な連続大量生産のための専用設備で生産するため、熟練工は比較的少なくても問題ない



ざっとこんなとこであろうか。


先日の記事(コチラ)で説明した「受注生産の特徴」と比較して、きちんと内容を理解しておいてほしい。


マジコン診断士

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【1次試験】運営管理の過去問チャレンジ ~生産形態(2)

今回は2018年度の1次試験突破を目指す受験生に向けた記事である。


それではさっそく、運営管理の過去問チャレンジ!


【過去問チャレンジ】
生産形態に関する記述として、最も不適切なものはどれか。(平成28年度運営管理 第2問)

(ア) 少品種多量生産では、加工・組立の工数を少なくする製品設計が有用である。
(イ) 少品種多量生産では、工程の自動化が容易で、品種の変化に対するフレキシビリティが高い。
(ウ) 多品種少量生産では、進捗管理が難しく、生産統制を適切に行わないと納期遵守率が低下する。
(エ) 多品種少量生産では、汎用設備の活用や多能工化が有用である。




















(解説)
製品種類の数と生産量の関係から見た生産形態の問題である。

製品種類の数と生産量の関係から見た生産形態は、以下の通りである。

・多品種少量生産
多くの品種を少量ずつ生産する形態

・少品種大量生産
少ない種類の製品を大量に生産する形態で、ライン生産ともよばれる


以上の基礎知識を踏まえ、各選択肢を検討する。

ア:特に違和感はない。少品種多量生産は類似性の高い製品を繰り返し大量に生産するため、規模の経済が働きやすい。ゆえに製品設計により加工・組立の工数を少なくすることができれば、生産性を大幅に高めることができる。本選択肢は〇である。

イ:「少品種多量生産では、工程の自動化が容易で」まで読み進め、「品種の変化に対するフレキシビリティが高い」で違和感を感じたあなたは、その感覚でOK。少品種多量生産は類似性の高い製品を繰り返し生産するため、工程の自動化が容易である点は正しい。しかし、専用のライン設備を用いた連続生産の形態を一般的には採用することになるため、品種の変化等に対して柔軟に対応することは困難である。ゆえに×。

ウ:特に違和感はない。多品種少量生産では、工程の異なる様々な製品を生産することになる。工程が異なるということは当然製造リードタイムも異なることになるので、進捗管理は難しくなる。そして進捗管理が難しくなるということは納期を遵守することも難しくなるので、生産統制が重要になる。何の異論もない選択肢なので、○。

エ:特に違和感はない。多品種少量生産では工程の異なる様々な製品を生産することになる。ゆえに、①機械の面では汎用設備の使用、②作業者の面では多能工化により、生産の柔軟性を可能な限り確保することが有用となる。本選択肢は〇である。


以より、イが正解である。

(解答)
(イ)


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【全読者対象】受注生産の特徴

先日の記事(コチラ)の過去問チャレンジとして生産形態を取り上げたが、補足の記事を書こうと思う。


今回は受注生産を取り上げる。


まずJISの定義のおさらいから。


顧客が定めた仕様の製品を生産者が生産する形態(JIS Z 8141-3204)



よりわかりやすく言えば


顧客が定めた仕様の特注品を生産する方式


のことである。




「特注」は「特別注文」の略語。だからこそ、顧客が定めた仕様の品、すなわち「特別注文の品」の受注を受けてから生産する方式ということである。



以上を踏まえると、受注生産には以下のような特徴があることがわかる。


①受注後の生産計画と生産統制が重要となる
 →顧客が定めた仕様の特注品生産のため、受注が発生した段階で生産計画立案し、生産統制をすることになる。


②受注状況次第では操業度が不安定になる
 →生産数量が顧客の意向に左右される。


③完成品在庫は基本的に存在しない
 →顧客からの受注に基づいた数量を生産することになるため、売れ残りが発生しない。


④納期遵守のための進度管理が重要となる
 →受注後に生産するため、受注から納入するまでの期間を短縮することが重要となる。


⑤熟練工を必要とする
 →個々の製品の生産順序や機械の操作が異なるため、作業者は汎用機械を操作できる多能工となる。



以上が筆者の考える受注生産の主なポイントである。


上記特徴は丸暗記しても全く意味がない。


きちんと内容を理解をした上で、自分の言葉で説明できる水準を目指すことが、特に2次試験事例Ⅲを攻略する上でのポイントとなる。


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【1次試験】運営管理の過去問チャレンジ ~生産形態(1)

今回は2018年度の1次試験突破を目指す受験生に向けた記事である。


今回から運営管理の過去問チャレンジも絡めて発信していくことにする。


それではさっそく過去問チャレンジ!


【過去問チャレンジ】
生産形態は、生産の時期、品種と生産量の多少、仕事の流し方によって分類される。生産形態の組み合わせとして、最も関連性の弱いものはどれか。(平成20年度運営管理 第11問)

(ア) 受注生産―多品種少量生産―個別生産
(イ) 受注生産―多品種少量生産―ロット生産
(ウ) 見込生産―少品種多量生産―ロット生産
(エ) 見込生産―多品種少量生産―連続生産




















(解説)
生産形態に関する基本的な問題である。まずは基本事項を確認していく。

<生産形態:タイミングによる分類>

・受注生産
顧客が定めた仕様の製品を生産者が生産する形態(JIS Z 8141-3204)

・見込生産
生産者が市場の需要を見越して企画・設計した製品を生産し、不特定な顧客を対象として市場に出荷する形態(JIS Z 8141-3203)



<生産形態:仕事の流し方による分類>

・個別生産
個々の注文に応じて、その都度1回限りの生産を行う形態(JIS Z 8141-3208)

・ロット生産
品種ごとに生産量をまとめて複数の製品を交互に生産する形態(JIS Z 8141-3209)

・連続生産
同一の製品を一定期間続けて生産する形態(JIS Z 8141-3210)



<生産形態:製品種類の数と生産量による分類>

・多品種少量生産
多くの品種を少量ずつ生産する形態

・少品種大量生産
少ない種類の製品を大量に生産する形態で、ライン生産ともよばれる


以上をJISの定義を読み込んでしっかり理解した上で、以下の図を頭に入れて各要素の対応関係を理解すればよい。
生産形態の分類


以上の前提知識を踏まえた上で、各選択肢を検証する。なお、この問題を解く上では上の図の対応関係を理解できていればOKである。図を見ながら正誤判定する。

ア:図に対応関係が存在するので関連性あり。ゆえに〇。
イ:図に対応関係が存在するので関連性あり。ゆえに〇。
ウ:図に対応関係が存在するので関連性あり。ゆえに〇。
エ:図に対応関係が存在しないので関連性弱い。ゆえに×。


以より、エが正解である。

(解答)
(エ)


今回取り上げた内容は、運営管理の生産を学習する上で「基礎中の基礎」である。ここで躓いているようだと、運営管理はおろか、2次試験の事例Ⅲでは全く歯が立たないだろう。しっかりと復習しておいてほしい。


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【キャリア】実行される戦略の肝

過去記事「【キャリア】「戦略」と「実行」」において、筆者は「戦略と実行を分けることはよくないことだよ」ということをお伝えした。


この内容に関しては、あなたにも十分ご理解いただけたものと思う。


とは言え、「戦略と実行を分けない」ということを意識することさえできれば、自ずと実行性のある戦略を立案することができるようになるかと言えば、事はそう単純ではない。




それはなぜだろうか?



当然のことながら、戦略は「組織人員が実行すること」により初めて成果に結びつく。


ということは、戦略の実行は組織人員と切っては切り離せない関係にあるということになる。



つまり


実行される戦略のポイントは実行する”人”にこそある


ということになる。



至極当たり前のことだが、この点をきちんと意識して戦略を立案しているコンサルが世の中に果たしてどれほどいるだろうか?
※これは”反語”である。



では、実行される戦略の肝は一体何だろうか?


筆者は、


実行される戦略の肝は「”ケイパビリティや組織文化との適合性”×”組織人員の納得感”」


であると考えている。


どんなに優れた戦略であったとしても、ケイパビリティを超えてしまっていたり、組織文化とマッチしなかったならば、実行性に乏しいものとなってしまう。


なぜならば、「そもそもその戦略は組織にとって実行できないもの」だからである。



どんなに優れた戦略であったとしても、(経営者を含む)組織人員の納得感が得られなかったならば、実行性に乏しいものとなってしまう。


なぜならば、「そもそもその戦略は組織構成員が実行したいと思わないもの」だからである。




あなたが中小企業診断士として、クライアントの戦略を立案する際には絶対に忘れないでほしい。


実行される戦略のポイントは実行する”人”にこそある



ということを。



本記事をお読みいただいた方は、過去記事「【読書をしましょう】これができなければコンサルではありません」でなぜ筆者が「人を動かす」という書籍をあなたにオススメしたか、その理由が十二分におわかりいただけるはずである。


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【1次試験】企業経営理論の過去問チャレンジ ~標的市場の設定(Final)

今回は2018年度の1次試験突破を目指す受験生に向けた記事である。

それではさっそく過去問チャレンジ!


【過去問チャレンジ】
市場を、全体を1つとみないで、セグメントに分割する接近法がしばしば用いられている。この市場細分化の軸の説明として、最も不適切なものはどれか。(平成20年度企業経営理論 第38問)

(ア) 居住地域は、市場細分化変数として有効性が高い。
(イ) サイコグラフィック変数は、刊行データによって入手することができる。
(ウ) デモグラフィック変数には、性別、年齢、所得などが含まれる。
(エ) ライフスタイルは、生活者の生活価値観に基づいている。
(オ) ロイヤルティは、市場細分化変数の1つとなっている。




















(解説)
市場細分化基準に関する問題である。極めて素直な知識問題なので、さっそく各選択肢を検証する。

ア:特に違和感はない。居住地域はジオグラフィック基準(地理的基準)の代表的な変数の1つであることから、市場細分化変数として有効性は高い。ゆえに〇。

イ:サイコグラフィック変数(心理的基準)は、消費者のパーソナリティや価値観、ライフスタイルにフォーカスした変数である。ゆえに客観的な変数ではないことから、刊行データによって入手することは困難である。ゆえに×となり、正解選択肢となる。念のため、他の選択肢も検証する。

ウ:特に違和感はない。デモグラフィック変数(人口統計的基準)は、人口統計的な基準を用いた変数であり、年齢、性別、家族構成、所得、職業、学歴等により市場を細分化する。ゆえに〇。

エ:特に違和感はない。ライフスタイルとは生活様式のことであり、生活者の価値観に基づくものであろう。ゆえに〇。なお、ライフスタイルはサイコグラフィック変数(心理的基準)の代表的な変数である。

オ:特に違和感はない。行動変数基準は、商品者の製品に対する態度や使用法、反応等にフォーカスした変数である。また、ロイヤルティとは「特定の商品、ブランド、店舗などに対して消費者が持つ忠誠心」であり、行動変数基準の代表的な変数である。ゆえに〇。なお、サイコグラフィック変数(心理的基準)と行動変数基準を一括りにして「サイコグラフィック変数(心理的基準)」とする場合もあるので、注意したい。


以より、イが正解である。

(解答)
(イ)


この問題自体はごく基礎的な1次試験の問題なので、しっかりと知識の確認をしておいてほしい。




さて、2次試験に向けて1点補足を。

この市場細分化基準は、2次試験の事例Ⅱでよく問われる論点である。実際、平成29年度事例Ⅱの第4問でも問われた。

ゆえに、2次試験を見据えた場合、市場細分化基準はしっかりと記憶・理解をしておく必要があるので、よく覚えておいてほしい。

なお、市場細分化に関する2次試験向けの記事はコチラで触れているので、参考にしてみてほしい。


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【2次試験】試験における勝ち方

とある一流のテニス選手は、テニスには2つの勝ち方があると主張している。


1つは、勝つためのショットを打って勝つ一流の勝ち方。

もう1つは、相手よりミスを少なくして勝つアマチュアの勝ち方。


なるほど。


一般的に「勝つ」というと、どこか「気持ちもプレーも攻めて勝ち切る」という印象が強いものである。


しかしミスしないように丁寧に球を打って相手のミスを誘ってポイントを積み上げるのも、立派な勝ち方の1つである。




さて、以上のテニスの例を元に2次試験の勝ち方を想定した場合、あなたはどのようなことを考えるだろうか?



ここからはあくまで筆者の私見なので参考程度にしてほしいのだが、


2次試験においては、設問毎に「攻めるところは攻める」「守るところは守る」というメリハリのある闘い方がとても重要になる


と考えている。



筆者は毎年、受験生の再現答案と得点開示結果を比較対照するのだが、不合格となってしまった受験生の答案を見ると、「守るべきところをしっかり守れなかったがために合格点に届かなかった」という例がとても多いと感じている。


これは非常にもったいない。


なぜならば、守るべきところをしっかりと守れていれば、確実に合格していたはずだからである。



2次試験の受験経験がある受験生はよくおわかりだと思うが、(1次試験と同様)2次試験も設問毎の難易度差が比較的大きい場合がある。


設問間に難易度差があるにも関わらず、どの設問に対しても同じような闘い方で挑んでしまっては、本来得点を稼げるところも稼げなくなってしまい、狙った得点を奪取することは困難となるだろう。


そのような状況に陥らないようにするためにも、設問毎にメリハリある対応ができるような準備を事前にしておく必要がある。


具体的には、「設問を解く際に設問の難易度が高いと判断された場合にどのようにして対応し、どのように減点を最小限にする「守りの答案」を解答用紙に残すかということを、事前にシミュレーションしつつ訓練しておくということである。


2次試験で不合格という結果を受け取ると、何か自分の能力のすべてを否定されたかのような錯覚に陥りやすい。


しかし再現答案と得点開示結果を比較対象してみると、できている設問はしっかりとした立派な答案があなたも書けているはずである。


もう一度冷静に再現答案を見てみてほしい。


「攻めるところは攻める」「守るところは守る」というメリハリのある闘い方が、あなたは本当にできていただろうか?


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【1次試験】企業経営理論の過去問チャレンジ ~標的市場の設定(2)

今回は2018年度の1次試験突破を目指す受験生に向けた記事である。

それではさっそく過去問チャレンジ!


【過去問チャレンジ】
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。(平成21年度企業経営理論 第23問 設問2)

 市場細分化を行う際、より多くの細分化変数を用いれば、より詳細な水準での市場細分(市場セグメント)の明確化を行うことができる。ただし、すべての市場細分が、マーケティング活動による働きかけの対象として有効であるとは限らない。また、標的として設定する市場細分の選定にあたっても、企業の目的・戦略・資源との適合を図る必要がある

(設問)
文中の下線部に関連する以下の記述のうち、最も不適切なものはどれか

(ア) カメラ・メーカーのX社は、インスタント・カメラで特定市場細分における専門化の利益を享受していたが、デジタル技術の登場によって存続の危機に陥った。これは集中型マーケティングに固執し、環境適応を怠ったからである。

(イ) 書籍流通業者のY社は各地の大学図書館の多様なニーズを充足するため、大学図書館の書籍購入システムを効率化するだけでなく、図書館業務の専門家を派遣し、利用者へのレファレンス業務のサービス向上に貢献している。このような特定市場の複数ニーズに総合的に対応するアプローチを市場専門化という。

(ウ) 製パン・メーカーのZ社は、同一の製品を、スーパーマーケットやコンビニエンスストア、総合スーパーに加え、学校や病院、企業の食堂や大手レストラン・チェーンに販売している。こうしたアプローチを選択的専門化という。

(エ) 相互に異質な性格をもつ複数の市場細分の間に、活用できる類似性が存在することがある。たとえば、四輪駆動車は登山やスキーの愛好家たちからも、都会でのドライブを楽しむ人たちからも選好される。このような市場細分群のことをスーパーセグメントという。




















(解説)
市場細分化後の標的市場の設定に関する問題である。

標的市場の設定に関しては、コトラーの考え方とエーベルの考え方を押さえておきたい。

<標的市場に対するコトラーの考え方>
標的市場の設定パターンを以下の3つに分類。

①無差別型
細分化された市場セグメント間の差異を考慮せず、単一の製品・サービスを全ての市場に提供する

②差別型
細分化された市場セグメントそれぞれに対して、異なる製品・サービスを提供する

③集中型
細分化された市場セグメントの中から特定のセグメントを限定し、その市場に対して経営資源を集中投下して最適な製品・サービスを提供する。


<標的市場に対するエーベルの考え方>
標的市場の設定パターンを以下の5つに分類。

①単一セグメント集中型
単一の製品・サービスを単一のセグメントに提供する
※コトラーの考え方の「集中型」と同様

②製品専門型
単一の製品・サービスを複数のセグメントに提供する

③市場専門型
単一のセグメントに複数の製品・サービスを提供する

④選択的専門型
セグメントごとに異なる製品・サービスを提供する

⑤全市場浸透型
全てのセグメントに対してあらゆる製品・サービスを提供する
※コトラーの考え方の「無差別型」と同様


以上の前提知識を踏まえ、各選択肢を検証する。

ア:特に違和感はない。「インスタント・カメラで特定市場細分における専門化の利益を享受していた」の記述から、X社は集中型マーケティングを展開していたことがわかる。X社が存続の危機に陥ったのは、現在の標的市場に固執したことで、デジタル技術という環境に適応できなかったという理由は十分理解できるものである。尤も、「絶対正解」と断定できるような性質の選択肢ではないので、他の選択肢確認後に判断する。

イ:特に違和感はない。「大学図書館」という市場セグメントに対して、「書籍購入システムの効率化」「図書館業務の専門化派遣」といった複数のサービスを提供する「市場専門型」に該当する。恐らく適切な選択肢と思われるが、他の選択肢確認後に判断する。なお、本選択肢に出てきた「レファレンスサービス」とは、図書館等における利用者に対する問い合わせ対応業務のことである。

ウ:「同一の製品を、スーパーマーケットやコンビニエンスストア、総合スーパーに加え、学校や病院、企業の食堂や大手レストラン・チェーンに販売している」は「製品専門型」に該当するため、明らかな誤りである。本選択肢で言う「選択的専門型」の場合、Z社は同一の製品ではなく「異なる製品」をそれぞれのセグメントに販売することになる。本選択肢が不適切なものに該当するので、正解選択肢で間違いないだろうが、念のため選択肢(エ)も確認する。

エ:スーパーセグメントとは、異なる市場を類似性でまとめた一連のセグメントのことを言う(らしいのだが、筆者も知らなかった)。言葉そのものは難しいものではないので、この問題を通じて頭の隅に置いておく程度でよいだろう。具体例は選択肢を確認してほしい。本選択肢は正しい。


以より、ウが正解である。

(解答)
(ウ)


試験委員の意図としては、「たとえ(ア)の選択肢が正解と断定できなくても、たとえ(エ)のスーパーセグメントの意味を知らなくても、基本知識を押さえていれば(ウ)が明らかな誤りってわかるよね?」ということだろう。

いずれにせよ、標的市場の設定に関する「コトラーの考え方」と「エーベルの考え方」がきちんとインプットされていないと、正解するのは難しくなるので、しっかりと復習をしておいてほしい。


マジコン診断士

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現役コンサルタント。中小企業診断士試験独学ストレート1発合格。モットーは卓越した本質的スキル・知恵に基づく”マジなコンサル診断士”であり続けること。
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